Đề cương môn Marketing căn bản -Học Viện Tài Chính

 Đề cương môn Marketing căn bản ✅-Học Viện Tài Chính đây là đề cương được bạn Trang chia sẻ. ✅Được nhiều bạn đánh giá là tổng hợp và dễ học, tóm tắt trọng tâm hơn các đề cương chia sẻ khác. Đề cương gồm 25 câu tóm tắt về môn marketing cơ bản. Khá sát đề thi học viện Tài chính marketing cuối kì.

Đề cương môn Marketing căn bản -Học Viện Tài Chính

Câu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing cổ điển ? ( Tại sao lại có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái DN có” sang “Bán cái thị trường cần”?)  ( Hiểu ntn về triết lý kinh doanh “ KH luôn luôn đúng” ?) 

* Khái niệm Marketing: Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
* Quan điểm đối với vấn đề tiêu thụ:
– Mar cổ điển : tiêu thụ là hoạt động trọng tâm, cốt lõi nhất.
– Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH.
* Mục tiêu của hoạt động Marketing ( Bản chất của hoạt động Mar):
– Mar cổ điển: là quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
– Mar hiện đại: hoạt động Mar quan trọng hơn rất nhiều, nó không chỉ còn là đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà đối với Mar hiện đại hoạt động Mar đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhu cầu mong muốn của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
* Quy mô của hoạt động Marketing:
– Mar cổ điển: hoạt động Mar chủ yếu là hoạt động tiêu thụ, nó đơn giản hơn rất nhiều và chủ yếu mang tính nghệ thuật( nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thu hút KH, bí quyết kinh doanh..)
– Mar hiện đại: hoạt động Mar có tính hệ thống hơn rất nhiều, xuyên suốt từ quá trình tiền sx -> sản xuất   ->  bán hàng( tiêu thụ) -> sau bán hàng. Hoạt động Mar đã hoàn thiện hơn rất nhiều, …
* Sự thay đổi trong quan điểm của người bán (tư tưởng kinh doanh):
– Được thể hiện qua tư tưởng“ Bán cái doanh nghiệp có -> bán cái thị trường cần”
– Lý do tại sao lại có sự chuyển đổi:
+, Thực tiễn: sự thay đổi trong môi trường kinh doanh:
    > Khi mar hiện đại ra đời, cung cầu trên thị trường mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
    > Xã hội có nhiều mâu thuẫn.
    > Thị trường chuyển thành thị trường của người mua ( người mua có quyền quyết định rất nhiều vấn đề) bởi vì hàng hóa sản xuất ra dư thừa, người mua tăng thu nhập, tăng nhận thức -> người mua là người quyết định mọi vấn đề trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
==>  Hoạt động Mar cổ điển không thỏa mãn được sự thay đổi này, không giúp doanh nghiệp cạnh tranh và trụ vững nên buộc các nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy, phải đi tìm xem KH muốn gì.
+, Sự thay đổi về mặt lý thuyết:
 > tư tưởng bán cái thị trường cần gắn liền với sự chuyển đổi mar cổ điển sang mar hiện đại.
 -> Xuất hiện 2 thuật ngữ tượng trưng cho tư tưởng của người kinh doanh trong giai đoạn lý thuyết mar cổ điển  sang mar hiện đại đó là bán cái doanh nghiệp có và bán cái doanh nghiệp cần.
– Nghĩa:
+, “Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giải pháp để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận.
+, “Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
+, Tác dụng của “bán cái thị trường cần”
  > Nó mang lại một tư tưởng mới
  > giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội
  > Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
  > Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. lâu dài.
Vì vậy hoạt động chủ yếu Mar trong thời điểm này là hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH.
*, Sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người bán và người mua( ứng xử của người bán vs người mua):
 Thể hiện qua triết lý “KH luôn luôn đúng”
– Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại.
+, Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH một cách mù quáng bất kể yêu cầu của họ là gì -> Tuy nhiên nghĩa đen không có ý nghĩa như vậy, không có nghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng
+, Nghĩa bóng: phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói
– Tác dụng ( Mục tiêu của triết lý này) :
 +, Đề cao hoạt động chăm sóc Kh.
 +, Thay đổi vị trí của Kh trong tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm nhất.
 +, Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả của Doanh nghiệp
 +, Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõi vấn đề.
-Biện pháp:
+ Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH
+ Đề xuất các giải pháp chăm sóc KH để đa dạng hóa các giải pháp CSKH.
+ Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường.

Câu 2: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng  Marketing” ? ( P Kotler) 

– Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại.
 lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH.
– Nghĩa đen:
+ phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhin thấy rõ ràng.
+ phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy.
– Nghĩa bóng:
+ Phần nổi :  tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được.
+ phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại. Mar hiện đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion)  ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi. Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,….
> Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.

> Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói. Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả của Doanh nghiệp
– Bản chất của hoạt động Mar hiện đại
+, Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH bằng sản phẩm
+ Qua quá trình trao đổi trên thị trường
+  Trọng tương quan giá trị – chi phí.

Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể ?

a, Quan điểm trọng sản xuất:
– Bản chất: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi, số lượng lớn với giá thành hạ.
– Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng và phát triển kênh phân phối
– Ưu điểm:
+ sản phẩm sản xuất với giá thành hạ vì vậy khối lượng sản phẩm sản xuất lớn
+ hệ thống phân phối hiệu quả
– Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn của KH
+ Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH
– Hoạt động Mar: tập trung chủ yếu và hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối
– Điều kiện áp dụng: thường được áp dụng trong nền kinh tế đang phát triển nơi mà Kh mong muốn có được sản phẩm quan trọng hơn với việc sản phẩm đó có chất lượng tốt hay không
– Ví dụ: Henry Ford và công ty Ford Motor – công ty này chỉ sản xuất xe màu đen để hạ giá thành bởi vì sơn màu đen nhanh khô hơn các màu khác, chuyên sản xuất dòng xe cho người có thu nhập trung bình và thấp (1908 dòng xe Mode T dành cho khách hàng trung lưu giá là $825 và năm 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô được bán ra) vào thời điểm đầu TK 20 khi xe ô tô chủ yếu dành cho giới thượng lưu.
b. Quan điểm trong sản phẩm:
– Bản chất: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất.
– Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
– Ưu điểm:
+ Hoạt động nghiên cứu sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt
+ Khoa học kỹ thuật phát triển.
– Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của KH ( có thể họ không cần những sản phẩm với chất lượng tốt mà chỉ cần những sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải chăng mà họ có thể mua được)
+ Điều kiện áp dụng:
 > Cung > Cầu và có sự thay đổi về chất trong cầu
 > Thu nhập, trình độ, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi ( cần cải thiện, hoàn thiện sản phẩm)
– Ví dụ:  Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật. Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến Iphone điển hình là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường.
c. Quan điểm trọng bán hàng:
– Bản chất: Doanh nghiệp sẽ luôn nỗ lực bán hàng
– Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán ra
– Ưu điểm
+ Phù hợp với khách hàng ít hiểu  biết, ít thông tin về sản phẩm
+ phù hợp với các sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…)
– Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến mong muốn của KH
+ Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn
+ Nhầm tưởng Marketing là bán hàng
– Điều kiện áp dụng: giống ưu điểm
Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty rất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng.
d. Quan điểm Marketing:
– Bản chất: Quan điểm Mar khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh.
– Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
– Ưu điểm:
+ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kh, thị trường.
+ quan tâm đến lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng, cân bằng lợi ích giữa 2 bên doanh nghiệp và người tiêu dùng.
+ giúp doanh nghiệp khẳng định được lợi ích lâu dài, khẳng định lợi thế của doanh nghiệp
– Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Không quan tâm đến lợi ích của xã hội
– Hoạt động Mar: xuyên suốt các hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc Kh, trong đó hoạt động quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường.
– Điều kiện áp dụng:
+ cung > cầu, cạnh tranh trên thị trường lớn
+ sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang
– Ví dụ: công ty Unilever (1885)
 +  Cuối thế kỷ 19, ra mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà bông công nghiệp đầu tiên trên thị trường.
+ Khách hàng chủ yếu là nữ giới làm việc nhà
+ Xà phòng cao cấp Sunlight: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏ, sự sạch sẽ, mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”
e. Quan điểm Marketing xã hội:
– Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của KH ục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội
– Mục tiêu: bao đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội
– Ưu điểm:
+ Quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên
+ Đảm bảo cho lợi ích bền vững của doanh nghiệp
– Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Chi phí Marketing quá cao
– Điều kiện áp dụng:
+ Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao
+ Trong thị trường, ngành đó có xuất hiện những vẫn đề xã hội: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,…
– Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh bởi Anita Roddick
Là công ty mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ tuyên bố sản phẩm của mình không thử nghiệm trên động vật
 + Tăng trưởng 50%/ năm, có trên 2000 cửa hàng
+ Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”

Câu 4: Quản trị quá trình Marketing?

* Có 7 bước cơ bản:
– Nghiên cứu thị trường
– Phân đoạn thị trường
– Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Định vị sản phẩm
– Thiết kế marketing mix
– Thực hiện kế hoạch Marketing
– Kiểm tra Marketing

Câu 5: Chức năng và vai trò của Marketing?

* Chức năng của Mar:
– Chức năng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội
– Chức năng tăng cường khả năng thích ứng cho doanh nghiệp
– Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
– Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ
– Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
* Vai trò của Marketing:
– Với quản lý kinh tế vĩ mô:
+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế
– Với các doanh nghiệp
+ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng.

Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?

– Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nămg ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
– Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa – xã hội.
a. Môi trường kinh tế:
– Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường, độ lớn của nhu cầu và đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng.
– Một số yếu tố trong mt kinh tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, …
– Ví dụ:  Lạm phát ảnh huưởng  đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75%  khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.
b. Môi trường nhân khẩu học:
– MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường
– Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhan khẩu học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp.
– Vd:  Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác.
c. Môi trường tự nhiên:
– Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
– Một số vấn đê thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên
+ Thời tiết bất ổn
– Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh
d. Môi trường công nghệ:
– Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.
– Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
– Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
– Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
– Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
e. Môi trường chính trị – pháp luật:
– Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
– Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và anh ninh,…
– Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
f. Môi trường văn hóa – xã hội:
– Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
– Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
– Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.

Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp ? Lấy ví dụ cụ thể?

– Môi trường Mar vi mô gồm các yếu tố tác động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động của công ty.
– Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp.

a. Người cung ứng:
– Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
– Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.
– Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm….
b.Các trung gian Marketing:
– Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức. doanh nghiệp và các cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng.
– Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung gian tài chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ.
– Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.
c. Khách hàng:
– KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian.
– Ví dụ:

d. Đối thủ cạnh tranh:
– Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH.
– Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn.
– Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
– Ví dụ : Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường.
e. Giới công chúng:
– Theo P. Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra của nó.
– Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
– Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.
– Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg buộc phải để ý khi họ xuất hiện.
– ví dụ:

f. Nội bộ doanh nghiệp:
– Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn.
– DN cần chú trọng tới các hoạt động  hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty.

Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ?

* Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
* Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
* Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng
– Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1 chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
– Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có.
– Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.
* Yếu tố xã hội:
– Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích,..) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
– Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho câu hỏi: Ai là người quyết định mua?
– Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.
* Yếu tố cá nhân:
– Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
– Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ. Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình.
– Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
– Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong lối sống của họ.
– Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…)
* Yếu tố tâm lý:
– Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo.
– Tri giác
– Tri thức
– Niềm tin và thái độ

Câu  9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ?

– Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
– Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
– Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.
– Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
– Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
* Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:
– Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của mt kin doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
– Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý. Người ta chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm.
+ mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng.
– Đánh giá các phương án:
+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm
+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san phẩm.
+  Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
– Quyết định mua hàng:
+ Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững (như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..)
+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định ua hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài.
– Hành vi hậu mãi:
+ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài lòng hoặc k hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
+ Những lời bình phẩm truyền miệng
+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.

Câu 10: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?

Trong nhóm các KH là doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm:
+ thứ nhất là những DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất.
+ thứ hai là các DN thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại.
Đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thiết bị hoặc hàng tiêu dùng.

– Đặc điểm người mua là tổ chức:
+ Số lượng người mua ít hơn: Chủ thể tham gia vào thị trường tư liệu sx thường có số lượng ít hơn so vs thị trường người tiêu dùng. Ng bán trong thị trường này là những nhà nhập khẩu hoặc những nhà khai thác, tiền chế. Ng mua trong thị trường này là những doanh nghiệp sản xuất. Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm là nguyên nhiên vật liệu, vật tư thiết bị không phục vụ cho người tiêu dùng.
+ Khối lượng mua hàng lớn
+ Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý
+ Nhu cầu phái sinh ( bắt nguồn từ NTD)
+ Nhu cầu mua ít thay đổi
+ Thường mua trực tiếp không qua trung gian
+ Người mua hàng chuyên nghiệp hơn
+ Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn.

Câu 11:Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ( giày dép, quần áo,..) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ?
– Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
– Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
– Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
– Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
– Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:
+ Tiêu thức giới tính
+ Tiêu thức thu nhập
– Chia thị trường thành 6 phân khúc:
+ Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel, Hermes,..
+ Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…
+ Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.
+ Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton
+ Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu: Zara,  H&M,..
+ Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ.

– Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động:

– Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường được, có sự phân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được.

Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm?

* Phân đoạn thị trường:
– Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
– Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
– Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều.
– Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
– Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
– Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
– Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường
+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN:
> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.
> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN
> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý.
– Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN.
* Định vị sản phẩm:
– Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm  trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
– Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm.
– Lý do định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn.
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.
+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu
* Mối quan hệ:
– Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.
– Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân tích cụ thể các hoạt động ra)
+  Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm
+ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động trước
Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau.

Câu 13: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa của các bước này?

– Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
– Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
– Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu:
 Phân đoạn thị trường:
– Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều.
– Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
– Phương pháp phân đoạn:
+ Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường.
+ Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và tâm lý.

Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường
+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN:
> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.
> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN
> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý.
Xác định đoạn thị trường mục tiêu:
+ Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của DN mình DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào
+ DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1 phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường.
– Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN.
– Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho DN.

Câu 14: Trình bày các bước để định vị sản phẩm, tại sao DN cần tiến hành định vị sản phẩm?

– Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm  trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
– Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm.
– Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm:
+ Nhằm chiếm một vị tria mới trên thị trường
+ Cạnh tranh đối đầu trực diện
+ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm.
– Lý do định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn.
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.
+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu

Câu 15: Vòng đời sản phẩm có những giai đoạn nào? Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm ?

*  Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
* Vòng đời sản phẩm có 4 giai đoạn:
a. Tung sản phẩm ra thị trường:
– Đặc điểm:
+ Thị trường:
> Khách hàng: chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ; tâm lý e dè chưa muốn thử nhiệm sp, chỉ có số ít KH tiên phong thử nghiệm sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm.
> Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
+ Doanh nghiệp:
> Chi phí marketing rất lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối)
> Doanh thu: tăng chậm nên DN chưa có lãi thậm chí là lỗ; chỉ có ít DN có lãi trong giai đoạn này.
– Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối.
– Giải pháp Marketing:
+ Chính sách giá: định giá cao (so với các sản phẩm trên thị trường), định giá thấp
+ Chính sách phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức của KH về sản phẩm.
+ Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định
b. Giai đoạn phát triển:
– Đặc điểm:
+ Thị trường:
> Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh.
> Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thi trường.
> Thị trường được mở rộng.
+ Doanh nghiệp:
> chi phí giảm dần do khối lượng sản xuất mạnh.
> chi phí mar vẫn khá cao
> doanh thu tăng mạnh nên DN bắt đàu có lãi
– Mục tiêu: mở rộng thị trường, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh.
– Giải pháp Marketing:
– Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu hút thêm những người mua nhạy cảm với giá.
– Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường.
– Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu
– Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc tính mới.
c. Giai đoạn trưởng thành:
– Giai đoạn này chia thành 3 thời kì:
+ Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu giảm, không có kênh phân phối mới để tăng cường, ặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường.
+ Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.
+ Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
– Đặc điểm:
+ KH hầu như đã sử dụng sản phẩm, đã quen thuộc với sp
+ Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh.
– Mục tiêu: giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh, giành được thị trường.
– Các giải pháp Marketing:
+ Cải biến thị trường: tìm cách tăng doanh thu bằng cách mở rộng thị trường
> Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sản phẩm, giành KH của đối thủ cạnh tranh, tán công vào những thị trường mới.
> Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau
+ Cải biến sản phẩm:
> Cải biến chất lượng sp; nâng cao tính năng của sp ( như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..)
> Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện của sản phẩm ( như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….)
> Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp.
+ Cải tiến marketing mix:
> Cải biến giá: giảm giá, khuyến mãi
> Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống phân phối tới các kênh không lường tới.
> Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có các chiến lược quảng cáo lớn.
> Kích thích tiêu thụ
> Bán hàng trực tiếp
> Dịch vụ sau bán hàng: dvu hậu mãi, chăm sóc KH,…
d. Giai đoạn suy thoái: có sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng hoặc có sản phẩm thay thế
– Đặc điểm
+ Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm.
+ Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng
+ Hệ thống phân phối gặp khó khăn
+ Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế.
– Mục tiêu: kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa sản phẩm ra khỏi thị trường
– Chiến lược:
> “kéo dài” là chiến lược “ gối đầu” ( cải tiến sản phẩm về chất lượng và tính năng để cho ra các sp mới)
> tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh
> duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành
> Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời, củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời.
> Thu hoạch vốn để trả nhanh các khoản tiền mặt.
> Giải thể DN bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất.
* Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sp:
– Giúp cho DN hoạch định các chiến lược marketing phù hợp
– Giúp cho DN xác định ục tiêu và các giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạn hiệu quả và kéo dài giai đọa hiệu quả.
+ Rút ngắn giai đoạn đưa sp ra thị trường, giai đoạn ổn định
+ Kéo dài giai đoạn tăng trưởng và phát triển.

Câu 16: Phân tích vai trò, chức năng của bao bì sản phẩm. Yêu cầu khi đưa ra quyết định về bao bì sản phẩm?

– Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác.
– Bao bì bao gồm 3 lớp chính:
+ Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
+ Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn và gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm.
+ Bao bì vận chuyển: lớp bao bì được thiết kế để bảo quản bận chuyển sản phẩm một cách thuận lợi.
– Vai trò:
+ Bao bì là người “bán hàng im lặng”
+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của KH
+ Góp phần tạo sự nhận biết và khắc họa hình ảnh của công ty và nhãn hiệu trong tâm trí KH.
+ Tạo ý niệm về cải tiến và đổi mới sản phẩm trong KH.
– Chức năng:
+ Chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng và an toàn cho sản phẩm.
+ Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ.
+ Chức năng quảng cáo cho sản phẩm
+ Chức năng cung cấp thông tin cho KH như thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng.
– Các quyết định về bao bì sản phẩm:
+ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, nó cũng cấp những thông tin gì về sản phẩm,…
+ Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc…
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì về kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng,..
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx quyết định đưa những thông tin gì lên bao bì, thông thường có 6 thông tin được thể hiện trên bao bì: tt về sp ( chỉ rõ là hàng gì); tt về phẩm cấp của sp, thông tin về ngày, người, nơi sx và các đặc tính; thông tin an toàn khi sd, thông tin quảng cáo, thông tn khác cho luật định,
– Yêu cầu cơ bản:
+ Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản và bán hàng.
+ Phải tiện lợi khi sử dụng
+ Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ
+ Đảm bảo giá thành bao bì hạ
+ Chống làm hàng giả, hàng nhái.
+ Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.
+ Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.

Câu 17: Phân tích vai trò và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ?

* Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
* Vai trò:
– Với KH:
+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+ Khẳng định giá trị bản thân
– Với nhà sản xuất:
+ Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm,
+ Phương diện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.
+ Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH.
+ Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm.
+ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài
+ Là nguồn gốc sinh lợi
* Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
– Ai là người chủ nhãn hiệu:
+ Nhà sản xuất
+ Nhà phân phối
+ Nhượng quyền
– Đặt tên nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt
+ Tên nhãn hiệu chung cho cả DN
+ Đặt tên cho từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu
– Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu:
+ Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+ Có hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+ Gây ấn tượng, đặc biệt
+ Có thể sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau
+ Có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác
+ Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật.
– Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu:
+ Coi trọng sự ổn định trong chất lượng sp
+ Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu cho sp
+ Chiến lược giá hợp lý
+ Coi trọng dịch vụ sau bán hàng

Câu 18: Phân tích các bước, ý nghĩa các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm?

– Chính sách sản phẩm là chính sách bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đê ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của DN.
– Khái niệm sản phẩm mới:
+ Sản phẩm mới do Công nghệ và kỹ thuật thay đổi
+ Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh.
+ Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc
+ Sản phẩm mới trên thị trường.
– ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm:
+ Sản phẩm mới cho phép Dn đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của thị trường.
+ Đổi mới sản phẩm giúp DN gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
+ Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.
– Các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm :
+ Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng về sp mới thông qua các nguồn như: KH, thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài. Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt nhất tên cơ sở phân tích khả năng của DN, phân tích phác thảo sản phẩm mới.
 => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược trong các hoạt động marketing của Dn, giúp DN đi đúng hướng, giúp DN có được những ý tưởng sản phẩm mới thỏa mãn được nhu cầu của KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra.
+ Soạn thảo và thẩm định dự án: sau khi lựa chọn được ý tưởng về sản phẩm, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản án sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sp, khả năng thu hồi vốn.
=> Ý nghĩa: qua soạn thảo và thẩm định dự án DN sẽ lựa chọn được 1 dự án sp chính xác và có tính khả thi cao nhất.
+ Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm:  Chiến lược marketing phải mô tả được chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới (quy mô thị trường, cơ cáu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp.
=> Ý nghĩa: giúp DN có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu mà DN đang muốn hướng tới thì DN sẽ có hướng đi đúng đắn.
+ Thiết kế sản phẩm:
> Xác định các thông số kỹ thuật của sp
> Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
> Thiết kế bao bì sản phẩm
> Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên gọi, logo
=> Ý nghĩa: thể hiện được tính chất của các sản phẩ hiện thực, chứ k chỉ là mô tả khai quát như các bước trên.
–  Thử nghiệm sản phẩm mới: thực hiện thử nghiệm trong DN và thử nghiệm trên thị trường.
=> Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.
– Chế tạo hàng loạt và tung sp mới ra thị trường:
Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sx và tung sp ra thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sp mới. Để tung sp ra thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét các vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược mar giới thiệu và kích hoạt sp mới.
=> Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất và tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.

Câu 19: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá?

 Các yếu tố bên trong DN:
* Mục tiêu của DN trong từng thời kỳ:
– Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực hiện mục tiêu này trong khi điều kiện khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc này Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho.
– Mục tiêu lợi nhuận cao nhất trong ngắn hạn: trong trường hợp các DN có những lợi thế đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn thời gian do có công nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng trong 1 thời kì nhất định. Với mục tiêu nay giá sẽ dc tính toán sao cho lợi nhuận tối đa.
– Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:
+ Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh
+ Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần bằng số lượng hàng hóa tiêu thụ
– Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm:
+ DN thay đổi nhận thức của KH về chất lượng sản phảm và dịch vụ
+ Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH
=> Giá bán của sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp các chi phí đầu tư lớn cho các hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao.
– Mục tiêu khác: tùy vào từng thời kỳ phát triển của kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩ cũng như hoàn cảnh cụ thể trên thị trường các nhà kinh doanh có thể xác định cho mình các mục tiêu khác của chiến lược marketing hợp lý nhất.
* Chi phí sản xuất kinh doanh: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc độ của bản chất vấn đề. Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất và chi phí marketing. Giá thành là chi phí cho việc sx và kd 1 đơn vị sp. Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kd của mình họ có thể chủ động để đưa ra các quyết định marketing phù hợp, ngoài ra các quyết định về giá bán sẽ giúp họ đảm bảo ổn định và đảm bảo kd hiệu quả hơn.
* Uy tín chất lượng sp:
– Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sản phẩm
– Những sản phẩm có uy tín và chất lượng cao trên thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH
– Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DN
Các yếu tố bên trong của DN:
– Đặc điểm thị trường và về cầu sản phẩm:
+ Đặc điểm của thị trường: Khách hàng họ là ai ? Có khả năng thanh toán như thế nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ?
+ Cầu thị trường: giá cả được xác định dựa trên quan hệ cung cầu. Nếu cung > cầu tì giá cả giảm, cung < cầu thì giá cả tăng. Tuy nhiên trong 1 số TH đặc biệt giá bán sp và lượng cầu về sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều đó có nghĩa là khi giá cả sp tăng thì lượng cầu càng lớn và ngược lại.
– Khả năng chấp nhận và tâm lí KH:
+ Khả năng chấp nhận được xe là giá trần, là giới hạn từ phía người mua, 1 sp khi nhận được sự thích thú và ưa chuộng từ KH thì họ sẵn sàng chi cho sp đó để thỏa mãn nhu cầu. Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Tâm lý KH:
> Những sp mà NTD biết rõ về giá tri của nó thì tác động của giá bị hạn chế.
> NTD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó
> Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp. NTD thường so sánh với các thông tin thị trường mà họ cập nhật được.
> Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, cả trong TH tăng giá và giảm giá.
> Tâm lý chung của KH là thích mua sp với mức giá rẻ
– Đặc điểm cạnh tranh:
+ DN cần phân tích chi phí và giá thành sp của mình và của đối thủ cạnh tranh.
+ Cần phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sp
+  DN cần đề ra những mục tiêu cụ thể trong từng thời kì
+ DN cần phân tích và dự báo các phản ứng về giá để chủ động có các biện pháp đối phó.

Câu 20: Hãy lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách sạn? Ý nghĩa của việc phân hóa giá?

– Các phương pháp phân hóa giá:
+ phân hóa theo thời gian
+ Phân hóa theo không gian
+ phân hóa theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán
+ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ
+ Phân hóa giá theo đặc điểm của KH ( giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội,..)
– Lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách sạn:
+ Phân hóa theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau
VD: Vào những ngày nghỉ lễ trong năm giá phòng khách sạn sẽ đắt hơn những ngày bình thường bởi vì những ngày đó thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh phải chi trả vì vậy khách sạn sẽ tăng giá phòng
+ Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có các mức giá khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, các DN thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ các mức giá bán có phân biệt
VD : phòng President 110USD/ buổi
         phòng suit: 80USD/ buổi
         phòng Duluxe 70USD/ buổi.
 Nếu khách sạn đông khách thì chi phí tăng cao. Vì vậy giá thuê phòng cũng tăng lên
– Ý nghĩa:
+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và thị trường
+ Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh.

Câu 21: Trung gian phân phối của DN gồm những thành phần nào? Phân tích vai trò của trung gian phân phối?

* Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Chức năng của kênh phân phối:
– Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường
– Kích thích tiêu thụ
– Thiết lập và duy trì các mối quan hệ
– Hoàn thiện hàng hóa
– Tổ chức lưu thông hàng hóa
– Đàm phán và thương lượng
– San sẻ rủi ro trong kinh doanh
– Củng cố thị trường cũ và phát triển thị trường mới.
* Các loại kênh phân phối chủ yếu:
– Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản

* Các loại trung gian phân phối của DN bao gồm:
– Nhà bán buôn: là những trung gian mua hàng của nha sx hoặc người nhập khẩu rôi chia nhỏ lô hàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác và cho nhà bán lẻ.
– Nhà bán lẻ: là những người trung gian mua hàng hóa của người bán buôn hoặc của nhà sản xuất rồi bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối cùng.
– Đại lý là những người trung gian nhận được sự ủy quyền ủa nhà sx thực hiện chức năng tiêu thụ sp dựa trên cơ sở những hợp đồng đã được kí kết.
– Người môi giới: là những người thực hiện chức năng “cầu nối” giữa cung càu về hàng hóa. Họ cung cấp thông tin và góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.
– Nhà phan phối: ùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối tiêu thụ trên thị trường công nghiệp.
 * Vai trò của các trung gian:
– Giúp nhà sản xuất tiết kiệm được một khoản vốn đàu tư, tập trung vào việc kinh doanh của mình và đạt hiệu quả cao hơn.
– Giúp các nhà sản xuất tạ trung được lực lượng vào san xuất và thương mại sẽ được chuyên môn hóa sâu => nâng câo hiệu quả của hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, thực hiện đc mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
– Giúp giảm bớt công việc cho các nhà sx, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh, là một bướ đẩy sâu thêm quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Câu 22: Phân tích ưu, nhược điểm và lấy ví dụ về các loại kênh phân phối của DN?

* Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Các loại kênh phân phối chủ yếu:
a. Kênh phân phối trực tiếp:
– Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Ưu điểm:
+  Đảm bảo mqh trực tiếp giữa  DN  và thị trường:
> Đáp ứng nhu cầu kịp thời
> Nắm chắc thông tin về thị trường và KH
> Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh.
> Tập trung lợi nhuận
– Nhược điểm:
+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp
+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế
+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
– Điều kiện áp dụng:
+ Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển và bốc xếp lớn.
+ Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường.
-Ví dụ:

b. Kênh phân phối gián tiếp:
– Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Ưu điểm:
+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.
+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc của mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian phân phối.
+ Tăng cường khả năng chi phối thị trường.
+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.
– Nhược điểm:
+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời gian.
 > Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu
 > Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng
=> thị trường kém chính xác và chậm hơn, từ đó không thỏa mãn tốt nhất nh cầu của KH nếu như không quản lý hiệu quả.
+ Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao. Các hoạt động Markrting khác có thể bị ảnh hưởng nếu không quản lý tốt trung gia phân phối.
– Điều kiện áp dụng
+ DN sản xuát quy mô lớn
+  Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
+  Các sản phẩm chuyên môn hóa cao.
– Ví dụ:

Câu 23: Một DN sản xuất văn phòng phẩm có quy mô lớn sẽ dùng kênh phân phối nào để tiêu thụ sản phẩm? 

– Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Ưu điểm (tóm tắt)
+  Đảm bảo mqh trực tiếp giữa  DN  và thị trường:
> Đáp ứng nhu cầu kịp thời
> Nắm chắc thông tin về thị trường và KH
> Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh.
> Tập trung lợi nhuận
– Nhược điểm: (tóm tắt)
+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp
+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế
+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
– Điều kiện áp dụng: (quan trọng)
+ Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển và bốc xếp lớn.
+ Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường.
b. Kênh phân phối gián tiếp:
– Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Ưu điểm: (tóm tắt)
+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.
+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc của mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian phân phối.
+ Tăng cường khả năng chi phối thị trường.
+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.
– Nhược điểm: (tóm tắt)
+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời gian.
 > Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu
 > Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng
=> thị trường kém chính xác và chậm hơn, từ đó không thỏa mãn tốt nhất nh cầu của KH nếu như không quản lý hiệu quả.
+ Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao. Các hoạt động Markrting khác có thể bị ảnh hưởng nếu không quản lý tốt trung gia phân phối.
– Điều kiện áp dụng (quan trọng)
+ DN sản xuát quy mô lớn
+  Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
+  Các sản phẩm chuyên môn hóa cao.
* Phân tích: DN văn phòng phẩm là DN có sản phẩm với số lượng nhiều, dễ vận chuyển, không dễ vỡ, không cồng kềnh và DN có quy mô lớn. Mục tiêu của DN sản xuất văn phòng phẩm sẽ là bán được nhiều sản phẩm, mở rộng, chi phối thị trường, đẩy nhanh quay vòng vốn lớn
=> Vì vậy DN sẽ sử dụng  kênh phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm ( giải thích dựa vào ưu nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp)

Câu 24: Tại sao DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc trong quảng cáo? Trình bày cac phương pháp xác định ngân sách quảng cáo?

– Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
– Lý do phải quảng cáo vì:
+ Sự thiếu thông tin của khách hàng
+ Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng
+ Quảng cáo là công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và nhận thức của khách hàng.
– Những nguyên tắc trong quảng cáo:
+ Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao
+ Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật và văn hóa
+ Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý
+ Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ
+ Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo
– Ngân sách cho quảng cáo:
+ Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số: có nhiều doanh nghiệp xác định kinh phí dành cho quảng cáo là tỷ lệ phần trăm nào đó trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự đoán.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà kd lập ngân sách của mình dùng cho quảng cáo bằng cách:
 > Xác đinh các mục tiêu quảng cáo
> Xác định những công việc phải làm để đạt đc các mục tiêu và ước tính chi phí để hoàn thành những công việc đó
Tổng số các chi phí này chính là ngân sách quảng cáo
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Có một số DN xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các DN cạnh tranh.
+ Phương pháp căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Các DN xác định ngân sách quảng cáo ở mức mà họ nghĩ là DN có thể chịu đựng được.

Câu 25: Phân biệt quảng cáo và khuyến mãi ?

– Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
– Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
– Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
* Giống nhau:
– Đều là các hoạt động xúc tiến yểm trợ
– Đều làm cho mức độ nhận biết của KH về sản phẩm của DN tăng lên.
* Khác nhau :
(1) – Mục tiêu:
+ Quảng cáo:
 > thúc đẩy tiêu thụ trong dài hạn
> cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng. Bao gồm các thông tin vè sản phẩm, cách sử dụng.
+ Khuyến mãi:
> thúc đẩy tiêu thụ trong ngắn hạn
> cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: các hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu thụ
(2) – Quy mô:
+ Quảng cáo: quy mô rất lớn, rộng, hoạt động kéo dài hơn nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến rất nhiều đối tượng KH
+ Khuyến mãi: quy mô thu hẹp trên một vùng thị trường nhất định, vào một khoảng thời điểm nhất định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu
(3) – Ảnh hưởng:
+ Quảng cáo: tầm ảnh hướng rộng nhưng chậm, cần thời gian dài, tác động không chỉ đến doanh số lợi nhuận của DN mà còn ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường được.
+ Khuyễn mãi: hẹp nhưng nhanh, có tác động ngay lập tức ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận của DN
(4)- Chi phí:
+ Quảng cáo: chi phí thực hiện quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí của hoạt động marketing
+ Khuyến mãi: chi phí đánh trực tiếp lên giá bán của sản phẩm và nó ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu
(5) – Chủ thê thực hiện :
+ Quảng cáo: vì chi phí lớn nên DN cần phải thuê 1 công ty chuyên nghiệp để thực hiện hoạt động quảng cáo
+ Khuyễn mãi: chủ yếu do DN trực tiếp thực hiện và có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối ( có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phan phối)